Ako vznikol Guinness World Records? Z reklamy na pivo svetový fenomén

Guinness World Records dnes poznajú ľudia po celom svete. Jeho príbeh sa však nezačal ambíciou vybudovať globálnu mediálnu značku. Začal sa pri pive, debatách v britských a írskych puboch a otázke, na ktorú nikto nepoznal odpoveď.

Z jednoduchého marketingového nápadu pivovaru Guinness napokon vznikol jeden z najúspešnejších vydavateľských fenoménov histórie – a zároveň ukážkový príklad toho, ako môže značka získať pozornosť bez toho, aby neustále hovorila sama o sebe.

Hádka o vtákovi, ktorá odštartovala všetko

Písal sa rok 1951. Sir Hugh Beaver, vtedajší výkonný riaditeľ pivovaru Guinness, bol na poľovačke v írskom grófstve Wexford. Počas nej vznikol zdanlivo banálny spor: ktorý lovný vták je najrýchlejší v Európe?

Dnes by túto debatu ukončilo pár sekúnd na Googli. Beaver a jeho priatelia však zistili, že odpoveď nedokážu nájsť v žiadnej z vtedy dostupných encyklopédií. Vták samotný nebol dôležitý. Dôležitá bola myšlienka, ktorá Beaverovi napadla neskôr: ak sa hádame my tu, koľko podobných sporov sa asi práve teraz rieši v tisíckach britských a írskych pubov?

V čase bez internetu neexistoval spôsob, ako okamžite overiť, kto je najrýchlejší, čo je najväčšie alebo najťažšie. Beaver v tom nevidel problém, ale príležitosť.

Kto napísal prvú knihu rekordov?

V roku 1954 sa Beaver k myšlienke vrátil a rozhodol sa vydať publikáciu overených faktov. Guinness pritom nebol vydavateľstvo ani vedecká inštitúcia. Bol to pivovar.

Na zostavenie knihy si najali dvojčatá Norrisa a Rossa McWhirterovcov, ktorí v Londýne prevádzkovali agentúru na overovanie faktov. Ich úlohou bolo informácie nielen zozbierať, ale prísne preveriť a skonzultovať s odborníkmi. Zostavenie prvej knihy trvalo približne 13 a pol týždňa a McWhirterovci počas tohto obdobia pracovali zhruba 90 hodín týždenne. Výsledkom bol predchodca dnešnej legendy – The Guinness Book of Records.

Z propagačného materiálu bestseller

Pôvodným cieľom nebolo vytvoriť globálny knižný biznis. Kniha mala fungovať len ako šikovný propagačný materiál. Mala sa dostať priamo do pubov, kde sa zákazníci značky stretávali a pili pivo Guinness. Záujem však okamžite prekonal všetky očakávania:

• V roku 1955 vyšla prvá komerčná edícia s nákladom 50 000 kusov.
• Do Vianoc toho istého roka sa kniha stala bestsellerom vo Veľkej Británii.
• V roku 1964 prekročili predaje milión kusov.
• V roku 1974 to bolo už takmer 24 miliónov výtlačkov.

Nasledovala expanzia do televízie, múzeí a v roku 2000 aj na internet. Z reklamného predmetu sa zrodil samostatný produkt s vlastnou identitou a biznis modelom.

Patria dnes Guinness rekordy stále pod pivo Guinness?

Nie. Tento vývoj sa formálne zavŕšil v roku 2001. Spoločnosť Diageo, ktorá pivovar Guinness vlastnila, predala Guinness World Records spoločnosti Gullane Entertainment. Značka piva a kniha rekordov tak už dnes fungujú úplne oddelene. Marketingový projekt sa osamostatnil od produktu, ktorý ho stvoril.

Prečo bol tento marketing taký úspešný?

Príbeh Guinness World Records je ukážkovým príkladom toho, čo dnes voláme obsahový marketing. Prečo fungoval tak dobre?

• Riešil reálny problém: značka nevytvárala potrebu od nuly. Ľudia sa v puboch už dávno hádali, Guinness iba vytvoril produkt, ktorý túto situáciu uľahčil.
• Perfektná distribúcia: kniha určená na riešenie krčmových debát sa rozdávala priamo v krčmách. Vstúpila do prirodzenej konverzácie bez toho, aby ju prerušovala reklamou.
• Hodnota aj bez loga: kniha nebola o histórii pivovaru ani o tom, prečo je ich pivo najlepšie. Bola o ľuďoch, zvieratách a športe. Mala pre čitateľa hodnotu sama o sebe.
• Extrémna dôveryhodnosť: vďaka poctivému overovaniu faktov si kniha vybudovala u publika obrovskú dôveru.

Čo sa z toho môžu naučiť dnešné značky

Dnes vidíme veľa firiem, ktoré postupujú presne opačne – najskôr si založia blog alebo podcast a až potom riešia, pre koho ho vlastne robia a prečo by ho mal niekto sledovať. Guinness začal publikom. Našiel dokonalý prienik medzi prostredím, v ktorom sa zákazníci pohybovali, ich správaním a problémom, ktorý riešili.

Značka nemusí neustále hovoriť o sebe, aby jej marketing fungoval. Dobrý obsah môže byť pre ľudí hodnotný sám o sebe a zároveň budovať silnú asociáciu so značkou. A keď si potom ľudia v pube položili ďalšiu otázku, na ktorú nikto nepoznal odpoveď, na stole vedľa ich pohára ležala kniha s obrovským nápisom Guinness.